Похоже, мир уже действительно не будет прежним. Большинство автомобильных компаний пока не объявили об окончательном уходе из России, но и обнадеживающих новостей от них не слышно уже несколько месяцев подряд. Производство и поставки заморожены, а жизнь на отечественном рынке новых автомобилей практически остановилась.
Согласно данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), с января по июнь 2022 года продажи упали на 57,5% по сравнению с аналогичным периодом 2021-го, а если брать исключительно июнь, то этот показатель и вовсе составит 82%. Особенно серьезно пострадал премиальный сегмент: там у большинства традиционных игроков потери составляют 90% и больше. Фактически это означает полное прекращение деятельности, и возобновится ли она в привычном режиме, сегодня не знает никто.
Меньше всего, наоборот, пострадали китайские компании: из-за общей неопределенности продажи у них тоже просели, но совсем не так драматично — примерно на треть по сравнению с первой половиной прошлого года. А настоящей аномалией, если не сказать сенсацией, на этом фоне выглядят результаты бренда Exeed — по итогам первого полугодия он вместо падения показал рост, причем сразу на 251%! Да-да, здесь нет опечатки: в три с лишним раза, 3794 автомобилей против 1080.
С одной стороны, здесь вроде нет никакой магии. Просто год назад линейка молодой марки состояла из единственной модели — среднеразмерного кроссовера TXL — а теперь к нему прибавились большой флагманский VX и компактный LX. С другой стороны, другие китайские производители тоже не сидели сложа руки и расширяли ассортимент, но ничего похожего на такой лавинообразный рост не показали. Значит, дело не только в количестве моделей, но и в других факторах.
Один из самых заметных — кипучая маркетинговая активность. Китайцы громко и ясно заявляют: они пришли всерьез и надолго. На данный момент нет проблем с поставками как самих автомобилей, так и запчастей к ним, а гарантия, составляющая целых семь лет, продолжит работать без перебоев. На фоне хаоса, творящегося вокруг привычных брендов, это выглядит действительно весомо: любому клиенту хочется знать, что машина не превратится в «тыкву», и через несколько лет ее можно будет выгодно продать — вместе с действующей гарантией.
Иными словами, Exeed предлагает некий островок стабильности, на котором продолжают работать те же принципы и правила, которые действовали в докризисную эпоху: ты просто приходишь в автосалон, покупаешь автомобиль по рекомендованной цене (а то и со скидкой), а потом спокойно на нем ездишь.
Тут можно возразить: неужели у всех остальных прям катастрофа? А как же механизмы параллельного импорта? В Россию же теперь можно привезти теоретически любую машину, и то же самое касается запчастей. Однако реальность состоит в том, что прямо сейчас отлаженных, стабильных цепочек поставок не существует, а когда они появятся и как будут работать, никто пока не знает — в том числе и дилеры, осуществляющие гарантийный ремонт. К тому же, на «параллельные» автомобили заводская гарантия не распространяется в любом случае.
Однако на одном лишь прагматизме далеко не уедешь — даже в турбулентные кризисные времена. Эти выкладки хорошо работают в массовом сегменте, но если говорить о премиуме, добавляется еще одно измерение — в котором живут дизайн, оснащение, статус и чисто субъективное ощущение солидного, качественного продукта. И эти параметры для клиентов не менее, а то и более важны, чем доступность запчастей.
Проще говоря, чем выше сегмент рынка, тем важнее там репутация и «магия» бренда — и тем инертнее покупатели. Пока есть возможность остаться с привычным, проверенным продуктом, они будут ей пользоваться — пусть даже переплачивая и подписываясь на сервисные риски. И в этой парадигме результаты Exeed заслуживают особого внимания. Традиционные премиальные автомобили еще не исчезли из России насовсем, они есть у дилеров, их можно пойти и купить — но клиенты уже голосуют рублем за китайских новичков, таким образом признавая в них равноценную альтернативу.
К тому же, Exeed предлагает не только сами автомобили: мягкая кожа, большие дисплеи и мощные моторы — лишь половина дела. Говоря о премиальном сегменте, нельзя обходить вниманием и отношение к клиентам, которые привыкли чувствовать себя членами если не элитного, то все-таки высокорангового клуба. И здесь китайцы тоже делают все грамотно — например, дилерская сеть отстроена с чистого листа, у шоурумов свое собственное оформление, а количество их неуклонно растет: сейчас по всей России их уже 90, и расширение будет продолжаться.
Наконец, большую активность российский Exeed развил в сопутствующих сервисах: устроили клиентам доступ в бизнес-залы аэропорта «Шереметьево», бесплатный проезд по трассе М4 до конца октября, организовали клуб лояльности с уникальными предложениями, заключили партнерство с гольф-клубом «Agalarov Estate» и наладили службу круглосуточной помощи на дороге.
Еще один необходимый компонент — постоянное развитие, способность слушать и слышать клиентов, быстро вносить изменения как в сами машины, так и во все, что их окружает. И тут скорость и дотошность российского офиса Exeed иначе как маниакальными не назовешь: модели постоянно получают какие-то небольшие апдейты, подчас по несколько раз в год.
Кто-то скажет, что это просто маркетинговые приемы, но всякий, кто знаком с премиумом не понаслышке, знает: вся суть заключается именно в таких «мелочах» и отношении к людям. Уровень сервиса столь же важен, как и уровень самого продукта, и одно без другого попросту не может работать. Собственно, в этом и кроется секрет феноменального успеха Exeed в России — китайский премиум не просто пришел на наш рынок, а сделал это правильно, всерьез и надолго.
