В городе К. два сильных дилерских холдинга. И у обоих всегда есть вакансии менеджеров по продажам автомобилей. На первый взгляд, это странно, ведь указанный уровень заработных плат — конкурентоспособный. Откликаюсь на вакансии сразу двух автосалонов и в тот же день еду на собеседование. Процедура почти одинаковая: анкета, короткий диалог, в рамках которого просят назвать этапы продаж и доказать понимание автомобильного рынка.
Не обходится и без обсуждения материальной стороны вопроса. Тут выясняется, что оклад менеджера мизерный, а все остальное — от результата. Если этап первичного собеседования прошел успешно, слово за руководителем автосалона. После его одобрения можно начинать стажировку.
Мне сразу назначили наставника — старшего менеджера по продажам. Первое задание — изучать документы, методики, инструкции. Кто стоит у истоков автохолдинга, в чем миссия автосалона, как устроен автомобиль, чем отличается вариатор от «автомата» и как надо общаться с клиентами.
После завершения формальностей дали задание посерьезнее — актуализировать ценники. Каждый день салон принимает до десятка машин, определенная часть из них зависает в продаже и получает дисконт. В общем, в идеале обновлять прайсы нужно каждый день. Дело несложное, но рутинное. Был в этом и рациональный смысл — уже на третий день начинаешь уверенно ориентировался на складе и знаешь, где какая машина стоит. Клиентов располагает, когда продавец способен быстро найти и показать машины, подходящие под заданные параметры.
Первое касание потенциального покупателя с менеджером происходит двумя способами: клиенты либо звонят, либо сразу посещают автосалон. В случае звонка цель менеджера — привлечь собеседника в автосалон. Именно отсюда появляются объявления со сказочными предложениями, которыми злоупотребляют «серые» салоны. Официальные дилеры такого себе не позволяют, но приглашая клиента, они преследуют ту же цель — продать любую машину, которая есть в наличии. Показательна фраза старшего менеджера: «Если человек ищет машину месяц и более, подсознательно он готов купить что угодно».
Сложность привлечения клиента в салон на этапе звонка зависит в первую очередь от качества автомобиля. Если машина действительно хорошая, то сделать это легко. Менеджер просто перечисляет клиенту достоинства автомобиля. Если покупатель заинтересован в покупке, этого хватает, чтобы он приехал в автосалон. Если же описание звучит удручающе (пять перекрашенных элементов, ошибка по подушкам), то привлечь человека сложнее.
Еще в первый день стажировки наставник дал совет: «Не говори о проблемах машины по телефону, пока клиент не спросит о них. Не стоит сообщать о перекрашенных элементах по телефону, если это не интересует клиента, но если спросит, лучше говорить правду». При этом опытный продавец рекомендовал возражать клиенту: «Да, крыло перекрашенное, но по причине косметических дефектов, а качество покраски хорошее — приезжайте и убедитесь лично».
Конечно, можно умолчать об этих дефектах, но после приезда весь негатив обрушится на менеджера и продать клиенту хоть что-то уже вряд ли получится. Здесь каждый продавец действует на свое усмотрение: кто-то просто умалчивает, кто-то откровенно врет, кто-то говорит правду и теряет звонки.
Потенциальные покупатели делятся на два типа: те, кто знает, что хочет и ищет себе лучший экземпляр конкретной модели, и те, кто просто располагает определенным бюджетом. В обоих случаях на тон и формат разговора дополнительно влияет уровень экспертизы клиента в автомобилях и ценовой сегмент покупки. Опытный менеджер видит покупателя и исходя из этого строит свою стратегию общения. В нашем коллективе менеджер-рекордсмен продал 40 машин за месяц. Хорошистами считались те, кто реализовывал в месяц по 30 автомобилей, аутсайдеры продавали по семь штук.
Если человек уже выбрал модель, менеджер презентует машину в позитивном ключе (то есть умалчивает о возможных слабых сторонах), акцентирует внимание на сильных сторонах предложения (скорость, комфорт, гарантии), предлагает тест-драйв.
Когда покупатель сам толком не представляет, что хочет, менеджер посадит его на тот автомобиль, который ему лично выгоднее продать — на неликвид. На практике это значит, что машина либо дороже, чем в среднем по рынку, либо нишевая (двухместный родстер с откидным верхом), либо плохая (битая, много перекрашенных элементов, дубликат ПТС и прочее). Главный критерий неликвида — срок продажи. Когда автомобиль не продается больше 50 дней, он переходит в разряд неликвида. Продажа таких машин — первоочередная задачей всего офиса: от руководителя автосалона до менеджера.
Еще один способ подстегнуть интерес к неликвиду — переставить машину на видное место. Этим мы и занялись на третий день стажировки. Автомобилей много и не всем хватает места в демонстрационном зале. Поэтому те машины, которые пора бы уже продать, перемещаются с улицы или темного склада на этаж-витрину с хорошим освещением и кафельным полом.
«Если покупатель сам не знает, что хочет, предлагаем ему «нелики». Ему все равно, а тебе хорошо», — похлопал по плечу коллега. В нашем случае за продажу неликвида продавец получал 3 000 руб. вместо 1 500 руб. — с продажи обычной машины, даже если автосалон продавал машину в убыток (а такое бывает часто). Мотивация менеджера складывается также из продаж дополнительных продуктов: кредит, страхование, сдача старой машины в trade-in.
Отдельная история — тест-драйв. Машину можно завести и прокатиться на ней, но полноценным тест-драйвом это не назвать. Маршрут пробной поездки в нашем автосалоне — спуститься по винтовому тоннелю с этажа на улицу, совершить пару маневров на площадке у салона и подняться обратно. За рулем — менеджер по продажам, а не покупатель. Да, на свой страх и риск можно передать машину клиенту, но если произойдет ДТП, отвечать будет сотрудник. Мне, стажеру, не подписавшему акт о материальной ответственности, доверяли проведение тест-драйвов.
За недельную карьеру я провел три тест-драйва и один из них — с приключением. У подержанного Audi A3 2013 года выпуска с пробегом в 89 000 км загорелся Check-Engine. На удивление, несмотря на это, клиент был готов купить автомобиль в том случае, если диагностика не выявит ничего серьезного. В присутствии покупателя, меня и старшего менеджера разыгрался спектакль.
Диагност недовольно буркнул: «Да нет тут чека, кто его видел?». На мою защиту встали клиенты, которые подтвердили, что видели ошибку. Позже ошибка всплыла. Недовольный диагност парировал: «Ничего серьезного, проблема в качестве топливной смеси». В общем, проблему списали на плохой бензин. Клиент забронировал машину и планировал сделку на завтра, но сразу после его ухода выяснилось, что на самом деле Check возник из-за ошибки турбокомпрессора. К утру клиент передумал, а за неделю стажировки я так ничего и не продал.
Уверен, большинство из вас волнует, автомобили какого качества продаются у официального дилера, скручивают ли официальные дилеры пробег и есть ли там машины после серьезных аварий? Разумеется, недельная стажировка в одном автосалоне не показательна на 100%, тем не менее, она дает общее представление.
Увы, даже в trade-in официального дилера можно нарваться на откровенно плохой автомобиль. В нашем автосалоне были машины со скрученным пробегом и после серьезного кузовного ремонта. При этом сам автосалон не занимался коррекцией показаний одометра или восстановлением машин после ДТП. Просто такие машины компания принимала от клиентов. Хорошая новость в том, что из нескольких сотен предложений ужасных экземпляров было не больше десятка: Skoda Octavia со шпаклеванной боковиной и слоем больше 1000 микрон на толщиномере, Ford Focus с переваренной передней частью...
И тут встает вопрос о том, кто и как принимает машины. При приеме автомобиля в trade-in важную роль играет несколько факторов: ликвидность машины, ее состояние и какой автомобиль приобретает клиент взамен старой машины. Как показала практика стажировки, огромную роль играет человеческий фактор. Но, например, менеджеру по продажам выгодно, когда клиент сдает старый автомобиль в trade-in (это плюс к зарплате). Покупателю это тоже выгодно — сдав прогнившую «Нексию» за 10 000 руб., которую не продать дороже 50 000 руб., он может получить скидку на новую машину в 100 000 рублей).
Сама оценка подержанного автомобиля происходит в два этапа. Первый, бесплатный для клиента — визуальный осмотр и контроль на обременение и розыск. Второй — оценка технического состояния машины на подъемнике и при помощи диагностического оборудования (стоит от 2000 до 3000 руб., которые возращаются, если клиент все-таки сдаст старый автомобиль). В то же время, автомобили ценой до 250 000 руб. проходят проверку лишь по базам на предмет розыска и обременения.
Так или иначе, решение о принятии той или иной машины принимает оценщик. Он составляет диагностическую карту машины, на которую потом ориентируется продавец при презентации автомобиля клиенту. Кстати, сплошь и рядом встречаются ситуации, когда продавец ничего не знает о состоянии продаваемого автомобиля. Такое происходит, если машина только пришла, и менеджер еще не касался ее.
Хорошие машины, как правило, сразу попадают в поле зрение персонала. На третий день работы оценщик громко произнес в офисе: «Принял Ford Kuga в родной краске с пробегом 50 000 км, но с PowerShift». Тут многое зависит от неформальных отношений внутри коллектива. Если машина представляет интерес для кого-то из сотрудников, ее начинают «морозить», то есть намеренно превращать в неликвид. Делают это двумя способами: прячут машину в служебные помещения или указывают в описании диагностики массу проблем (семь перекрашенных деталей, нарекания по двигателю и пр.), а чаще делают и то, и другое.
Сразу после того, как машина становится неликвидом, ее покупают со служебной скидкой (у нас было 50% от наценки). Например, мой наставник ездил на Skoda Octavia A5 с пробегом в 119 тыс. км в полностью заводском окрасе, которую продавал уже лично от себя. Да, периодически менеджеры отдела trade-in приторговывают машинами. Их особый интерес вызывают востребованные ликвидные модели в хорошем состоянии. В силу своего положения они могут достать такие машины по цене чуть ниже рынка, а благодаря хорошему состоянию самостоятельно продать по верхней границе.
Цена назначается исходя из анализа предложений на популярных сайтах с объявлениями о продаже автомобилей. Размер наценки зависит от класса машины и в среднем составляет 15%. Руководство автосалона может пойти навстречу клиенту и сделать скидку, но лишь в том случае, если автомобиль продается давно (то есть неликвид) или нишевый (например, мощностью больше 250 лошадиных сил). К тому же менеджеры видят настрой покупателя. Если на лице клиента написано, что машина ему нравится и он готов купить ее, скидку, скорее всего, не дадут.
Гарантия завода изготовителя сохраняется только на новые машины обычно возрастом не больше трех лет. Исключение — некоторые корейские и китайские автопроизводители, предлагающие пятилетний срок. Иногда на машины, продаваемые по специальным совместным программам с импортерами (Audi Plus, BMW Premium Selection, JLR Approved и прочее), могут выдавать продленную гарантию на основные узлы и агрегаты. Однако подавляющее большинство продаваемых в trade-in автомобилей не имеют гарантии.
От откровенного хлама защищает закон «О защите прав потребителей», согласно которому есть две недели, в течение которых можно вернуть машину в случае серьезных дефектов. В целом же trade-in больше защищает от угнанных или заложенных автомобилей, а вероятность нарваться на легальную машину в плохом техническом состоянии есть.
Случаи и разговоры в курилках иллюстрируют подход к работе на нижнем уровне. На первый взгляд, разница в чистоте между работой в продажах новых и подержанных автомобилей может быть не так очевидна, но на практике она серьезно влияет на комфорт работы и отношение персонала к ней.
В первый день стажировки меня предупредили об отличиях в работе по сравнению с продажей новых машин. Во-первых, в отличие от новых автомобилей, где есть гарантия, весь негатив от клиента в trade-in ложится на менеджера. Во-вторых, будни в trade-in непременно сопровождаются чисткой снега, пусками с бустера, накачиванием шин, мойкой машин, переносом комплектов колес с этажа на этаж. Работа реально пыльная и физически нагруженная. Один из коллег сказал мне где-то на четвертый день: «Это тебе повезло, что ты летом пришел — пришел бы зимой, не ценниики бы вешал, а снег на улице убирал»
Отдельное утомительное занятие — поиск ключей. Кстати, бывает так, что они пропадают, чаще на время, чем навсегда: просто их случайно кладут не в ту марку. Но если нужно срочно переставить машину, ключи по возможности подбирают из тех, что есть. Разумеется, работает это преимущественно с простыми автомобилями.
В день, когда мы перегоняли неликвиды, не нашелся ключ от Chevrolet Niva. Со словами «Вот так мы подбираем ключи» коллега перевернул коробку бесхозных вазовских ключей и нашел нужный.
Ответ на вопрос, а что, если не найдем ключи, но найдем покупателя, удивил: «Вот с этим и продадим, двери открывает, мотор заводит — что еще надо?».
Понаблюдав в течение стажировки за продажей автомобилей с пробегом, я понял, что действительно большинство клиентов ничего не понимают в подержанных машинах. Пожилые покупатели охотно верят всему, что говорят менеджеры. Отдельная категория — клиенты разведчики — просто пришли посмотреть. Продавцы их не любят: такие занимают время, но ничего не покупают. За недельную стажировку мне встретились и не совсем адекватные клиенты. В условиях ограниченного бюджета такие подходят к подержанному автомобилю, как к новому, завышая требования к состоянию и пробегу.
- Заранее точно определить круг моделей, которые вас интересуют, а лучше определиться с конкретной модификацией (двигатель, привод, КПП). Хорошо, если их не больше 1-2, максимум 3-4. Так вы будете искать лучший вариант среди всех предложений, а не распыляться между остальными вариантами.
- Не поддавайтесь эмоциям и сохраняйте холодную голову. Смотрите автомобиль с настоящим независимым экспертом, особенно если машина дорогая. Услуги эксперта обезопасят вас от покупки варианта с серьезными техническими или юридическими проблемами.
- Не бойтесь бронировать автомобиль, если вы нашли потенциально стоящий вариант. В нашем автосалоне это стоило 5 000 руб. в сутки, причем в случае отказа от покупки деньги возвращаются в полном объеме. Хорошие машины продаются мгновенно. Забронировав потенциально интересный вариант до завтра, вы можете приехать на осмотр уже с экспертом или сравнить состояние с другими аналогичными машинами и сделать более осмысленный выбор.
