Автодилеры отказываются от продаж Lada
Дилеры "АвтоВАЗа" переживают не лучшие времена. Смена руководства на заводе, которая произошла в начале 2006 года, многим подкосила бизнес. Новое руководство не скрывает, что намерено предоставить своим дочерним компаниям преференции по ценам и квотам. По словам многих московских дилеров, результаты новой политики уже чувствуются: сокращение квот, перебои с поставками, а в итоге – снижение рентабельности почти в два раза. Мелкие московские дилеры "АвтоВАЗа" начинают сворачивать бизнес. Тольяттинцы еще в прошлом году начали выставлять свои площадки на продажу. В настоящий момент большинство вазовских дилеров пребывает в растерянности и ожидает, что будет дальше.
Наличие сервисно-сбытовой сети – это естественное условие работы любого автопроизводителя. Созданием таковой "АвтоВАЗ" озаботился сравнительно поздно, только в 2000 году, до этого продажей и обслуживанием автомобилей ВАЗ занимались различные фирмы. Сегодня фирменная сервисно-сбытовая сеть "АвтоВАЗА" объединяет как предприятия с долевым капиталом завода, так и независимых дилеров. Прямые дилеры получают машины прямо с завода, остальные получают свои квоты через дистрибьюторов. На сегодняшний день сеть состоит из 493 дилеров, из них 84 дистрибьютора (с филиалами) и 409 дилеров. Все дилеры делятся на три категории; в зависимости от категории к ним предъявляются разные требования и предоставляются разные возможности.
Так, дилер первой категории должен продавать от 2400 автомобилей в год, второй – от 1200 и не обязан иметь свои участки окраски и кузовного ремонта, третьей – от 600 автомобилей, при этом не обязательно иметь свой автосалон и техсервис. Хотя завод пытается убедить публику в том, что его дилерская сеть – одна из самых сильных, сегодня это не самое крепкое звено в структуре автогиганта. Реформировать свою дилерскую сеть "АвтоВАЗ" пытается вот уже в течение четырех лет, однако заводу до сих пор не удается построить эффективную систему сбыта автомобилей. Еще два года назад "АвтоВАЗ" собирался перейти на одноуровневую систему поставок и исключить из цепочки дистрибьюторов, которые сегодня в придачу к средней марже дилера в 7% имеют наценку в 2%. Планировалось, что при одноуровневой системе дилер будет получать машины напрямую с завода по отпускной цене. Это позволило бы оптимизировать систему поставок региональным дилерам и пресечь каналы по "утечке" автомобилей. Однако эта программа до сих пор не реализована.
Эксперты сходятся во мнении, что смена руководства на "АвтоВАЗе" в целом негативно отразилась на бизнесе участников рынка. Как уверяют дилеры, после смены руководства на заводе на рынке начался "полный беспредел" . Последним громким событием стало перераспределение активов между акционерами ОАО "АвтоВАЗ", в результате чего акции завода оказались поделены между ОАО "АвтоВАЗ" и Игорем Лисютиным, генеральным директором компании "Элекс-Полюс", "дочкой" "АвтоВАЗа", которая является одним из крупнейших вазовских дилеров.
После этого позиции игроков начали стремительно меняться. По неофициальной информации, только "Элекс-Полюсу" квота была сразу увеличена с 2 тыс. до 20 тыс. автомобилей в месяц (всего в месяц "АвтоВАЗ" продает около 60 тыс. автомобилей). Более того, руководство завода объявило, что остальные подконтрольные заводу дилеры получат максимально возможные преференции перед независимыми партнерами "АвтоВАЗа". Это будет касаться как цен, так и квот. Так, многим дилерам уже резко сократили квоты – вплоть до 100 автомобилей в месяц; в первую очередь речь идет о дилерах 2-й и 3-й категорий (ранее продававших по 200-300 и 300-500 автомобилей соответственно), а также о независимых дилерах. Некоторые небольшие московские компании уже были вынуждены свернуть бизнес по продаже вазовских автомобилей. Прямые дилеры пока сохраняют стабильные объемы продаж – до 800 автомобилей в месяц.
В то время как иностранные автопроизводители активно строят сети в России, работа дилерской сети "АвтоВАЗа" не отлажена. Дилеры подтверждают, что с вазовскими автомобилями регулярно возникают проблемы. Это постоянные перебои с поставками: то затоварка, то бешеный дефицит. Большое неудовольствие у покупателей вызывают цветовая гамма автомобилей и довольно высокая цена. "Цена автомобиля Lada сегодня достигает 10 тыс. долларов – она достаточно критична, – говорит начальник отдела продаж компании "СОК-Автореал" Сергей Висторопский. – На фоне хороших продаж в течение апреля и мая, я думаю, летом дилеры "АвтоВАЗу" деньги еще обеспечат. Ну, а дальше – все будет зависеть от действий руководства".
О том, что с дилерской сетью проблемы, свидетельствует тот факт, что еще в прошлом году ряд тольяттинских дилеров решил добровольно отказаться от торговли вазовскими машинами и выставил некогда прибыльный бизнес на продажу. Дилеры не смогли выдержать гонки стандартов, которые "АвтоВАЗ" довольно стремительно ввел в 2002 году. Сокращение количества вазовских дилеров можно считать явлением закономерным. "Сегодня многие стараются отойти от работы с "АвтоВАЗом", потому что в этом ценовом диапазоне маржа становится очень маленькой (7%) и прибыль сокращается", – отмечает бизнес-аналитик ИК "Тройка Диалог" Гайрат Салимов.
Недовольных дилеров много: требуя соответствия корпоративным стандартам и вложений в рекламу бренда (а это десятки миллионов рублей), завод не дает торговать. Как отмечает руководитель отдела продаж "Лада Форвард Юг" Илья Цаппа, объемы производства не соответствуют реальной емкости рынка. "Половину того, что сегодня принадлежит иномаркам (600 тыс. автомобилей в 2005 году), вполне мог бы забирать ВАЗ, – говорит И. Цаппа. – В целом, вазовская продукция пользуется стабильным спросом. Почему не увеличиваются квоты, почему у одного официального дилера квота в 100 автомобилей, а у другого – в 10 тыс. – на этот вопрос ответа нет. От недостатка квоты, от отсутствия объема дилеры выискивают другие продукты и начинают торговать иномарками".
Безусловно, несмотря на ежегодный огромный прирост числа иномарок, торговля машинами вазовского производства еще долго будет оставаться рентабельным бизнесом в России. Поэтому большинство старается подстроиться под переменчивые настроения завода. И все же многие вазовские дилеры в последнее время начинают смещать приоритеты в сторону торговли дешевыми иномарками. Как отмечают мультибрендовые дилеры, торгующие, помимо Lada, автомобилями иностранного производства, если в автосалоне рядом с Lada находятся иномарки, клиент чаще всего делает выбор в пользу иномарки. Обычно это Daewoo Nexia (от $8800) и Chevrolet Lanos (от $8990), которые находятся в одной ценовой категории с вазовскими машинами.
Новое руководство "АвтоВАЗа" среагировало на тенденцию и озвучило идею запретить своим официальным дилерам торговлю автомобилями иностранного производства, хотя и довольно поздно, когда большинство из них уже вложилось в создание площадок по продаже иномарок. Это вызвало негативную реакцию со стороны дилеров. Однако большинство экспертов считает, что это намерение завода весьма резонно. Ведь именно так поступают все мировые автопроизводители – запрещают своим дилерам торговать другими марками. "Конечно, дилеров это расстроит, но именно таким образом компания смогла бы нанести удар по своим конкурентам", – считает Г. Салимов.
К сожалению, пока завод занят консолидацией собственных активов и дележкой рынка между самыми крупными игроками, о покупателе думают меньше всего. Многоуровневая система продаж, отсутствие единых требований для всех продавцов, наличие преференций по ценам и квотам для избранных – все это привело к тому, что у публики не возникает восприятия дилерской сети завода как цельного организма, работающего по единым стандартам качества. Именно поэтому многие до сих пор не чураются приобретать автомобиль у "серых" дилеров. Оказалось, что применительно к вазовским автомобилям статус дилера для большинства потребителей значения не имеет.
Как подтверждают участники рынка, проблема "серых" дилеров действительно актуальна. Впрочем, распределение квот на ВАЗе никогда не было прозрачным, а дальнейшее затягивание с переходом на одноуровневую систему продаж ситуацию только усугубляет. Пока меры борьбы с "серыми" дилерами ограничиваются рекламными призывами "не ходить к серым дилерам" со страниц популярных изданий. Последним шагом в реформировании дилерской сети стало решение о создании торгового дома Lada в Москве, который станет принимать все заявки от дилеров на получение автомобилей "АвтоВАЗа", а также все их финансовые поступления. На автозаводе считают, что перевод сбытовых операций в Москву позволит со временем избавиться от "серых" дилеров. Однако вместе с ними, скорее всего, с рынка исчезнет большинство мелких официальных дилеров, которым становится невыгодно работать с "АвтоВАЗом".
Эксперты сходятся во мнении, что говорить о переходе на одноуровневую систему поставок в очередной раз "не время". Иностранные автопроизводители в свою очередь используют это время с выгодой для себя. Уже практически все мировые бренды представлены на российском рынке, а дилерские сети ширятся с каждым месяцем.
Елена Костякова
Наличие сервисно-сбытовой сети – это естественное условие работы любого автопроизводителя. Созданием таковой "АвтоВАЗ" озаботился сравнительно поздно, только в 2000 году, до этого продажей и обслуживанием автомобилей ВАЗ занимались различные фирмы. Сегодня фирменная сервисно-сбытовая сеть "АвтоВАЗА" объединяет как предприятия с долевым капиталом завода, так и независимых дилеров. Прямые дилеры получают машины прямо с завода, остальные получают свои квоты через дистрибьюторов. На сегодняшний день сеть состоит из 493 дилеров, из них 84 дистрибьютора (с филиалами) и 409 дилеров. Все дилеры делятся на три категории; в зависимости от категории к ним предъявляются разные требования и предоставляются разные возможности.
Так, дилер первой категории должен продавать от 2400 автомобилей в год, второй – от 1200 и не обязан иметь свои участки окраски и кузовного ремонта, третьей – от 600 автомобилей, при этом не обязательно иметь свой автосалон и техсервис. Хотя завод пытается убедить публику в том, что его дилерская сеть – одна из самых сильных, сегодня это не самое крепкое звено в структуре автогиганта. Реформировать свою дилерскую сеть "АвтоВАЗ" пытается вот уже в течение четырех лет, однако заводу до сих пор не удается построить эффективную систему сбыта автомобилей. Еще два года назад "АвтоВАЗ" собирался перейти на одноуровневую систему поставок и исключить из цепочки дистрибьюторов, которые сегодня в придачу к средней марже дилера в 7% имеют наценку в 2%. Планировалось, что при одноуровневой системе дилер будет получать машины напрямую с завода по отпускной цене. Это позволило бы оптимизировать систему поставок региональным дилерам и пресечь каналы по "утечке" автомобилей. Однако эта программа до сих пор не реализована.
Эксперты сходятся во мнении, что смена руководства на "АвтоВАЗе" в целом негативно отразилась на бизнесе участников рынка. Как уверяют дилеры, после смены руководства на заводе на рынке начался "полный беспредел" . Последним громким событием стало перераспределение активов между акционерами ОАО "АвтоВАЗ", в результате чего акции завода оказались поделены между ОАО "АвтоВАЗ" и Игорем Лисютиным, генеральным директором компании "Элекс-Полюс", "дочкой" "АвтоВАЗа", которая является одним из крупнейших вазовских дилеров.
После этого позиции игроков начали стремительно меняться. По неофициальной информации, только "Элекс-Полюсу" квота была сразу увеличена с 2 тыс. до 20 тыс. автомобилей в месяц (всего в месяц "АвтоВАЗ" продает около 60 тыс. автомобилей). Более того, руководство завода объявило, что остальные подконтрольные заводу дилеры получат максимально возможные преференции перед независимыми партнерами "АвтоВАЗа". Это будет касаться как цен, так и квот. Так, многим дилерам уже резко сократили квоты – вплоть до 100 автомобилей в месяц; в первую очередь речь идет о дилерах 2-й и 3-й категорий (ранее продававших по 200-300 и 300-500 автомобилей соответственно), а также о независимых дилерах. Некоторые небольшие московские компании уже были вынуждены свернуть бизнес по продаже вазовских автомобилей. Прямые дилеры пока сохраняют стабильные объемы продаж – до 800 автомобилей в месяц.
В то время как иностранные автопроизводители активно строят сети в России, работа дилерской сети "АвтоВАЗа" не отлажена. Дилеры подтверждают, что с вазовскими автомобилями регулярно возникают проблемы. Это постоянные перебои с поставками: то затоварка, то бешеный дефицит. Большое неудовольствие у покупателей вызывают цветовая гамма автомобилей и довольно высокая цена. "Цена автомобиля Lada сегодня достигает 10 тыс. долларов – она достаточно критична, – говорит начальник отдела продаж компании "СОК-Автореал" Сергей Висторопский. – На фоне хороших продаж в течение апреля и мая, я думаю, летом дилеры "АвтоВАЗу" деньги еще обеспечат. Ну, а дальше – все будет зависеть от действий руководства".
О том, что с дилерской сетью проблемы, свидетельствует тот факт, что еще в прошлом году ряд тольяттинских дилеров решил добровольно отказаться от торговли вазовскими машинами и выставил некогда прибыльный бизнес на продажу. Дилеры не смогли выдержать гонки стандартов, которые "АвтоВАЗ" довольно стремительно ввел в 2002 году. Сокращение количества вазовских дилеров можно считать явлением закономерным. "Сегодня многие стараются отойти от работы с "АвтоВАЗом", потому что в этом ценовом диапазоне маржа становится очень маленькой (7%) и прибыль сокращается", – отмечает бизнес-аналитик ИК "Тройка Диалог" Гайрат Салимов.
Недовольных дилеров много: требуя соответствия корпоративным стандартам и вложений в рекламу бренда (а это десятки миллионов рублей), завод не дает торговать. Как отмечает руководитель отдела продаж "Лада Форвард Юг" Илья Цаппа, объемы производства не соответствуют реальной емкости рынка. "Половину того, что сегодня принадлежит иномаркам (600 тыс. автомобилей в 2005 году), вполне мог бы забирать ВАЗ, – говорит И. Цаппа. – В целом, вазовская продукция пользуется стабильным спросом. Почему не увеличиваются квоты, почему у одного официального дилера квота в 100 автомобилей, а у другого – в 10 тыс. – на этот вопрос ответа нет. От недостатка квоты, от отсутствия объема дилеры выискивают другие продукты и начинают торговать иномарками".
Безусловно, несмотря на ежегодный огромный прирост числа иномарок, торговля машинами вазовского производства еще долго будет оставаться рентабельным бизнесом в России. Поэтому большинство старается подстроиться под переменчивые настроения завода. И все же многие вазовские дилеры в последнее время начинают смещать приоритеты в сторону торговли дешевыми иномарками. Как отмечают мультибрендовые дилеры, торгующие, помимо Lada, автомобилями иностранного производства, если в автосалоне рядом с Lada находятся иномарки, клиент чаще всего делает выбор в пользу иномарки. Обычно это Daewoo Nexia (от $8800) и Chevrolet Lanos (от $8990), которые находятся в одной ценовой категории с вазовскими машинами.
Новое руководство "АвтоВАЗа" среагировало на тенденцию и озвучило идею запретить своим официальным дилерам торговлю автомобилями иностранного производства, хотя и довольно поздно, когда большинство из них уже вложилось в создание площадок по продаже иномарок. Это вызвало негативную реакцию со стороны дилеров. Однако большинство экспертов считает, что это намерение завода весьма резонно. Ведь именно так поступают все мировые автопроизводители – запрещают своим дилерам торговать другими марками. "Конечно, дилеров это расстроит, но именно таким образом компания смогла бы нанести удар по своим конкурентам", – считает Г. Салимов.
К сожалению, пока завод занят консолидацией собственных активов и дележкой рынка между самыми крупными игроками, о покупателе думают меньше всего. Многоуровневая система продаж, отсутствие единых требований для всех продавцов, наличие преференций по ценам и квотам для избранных – все это привело к тому, что у публики не возникает восприятия дилерской сети завода как цельного организма, работающего по единым стандартам качества. Именно поэтому многие до сих пор не чураются приобретать автомобиль у "серых" дилеров. Оказалось, что применительно к вазовским автомобилям статус дилера для большинства потребителей значения не имеет.
Как подтверждают участники рынка, проблема "серых" дилеров действительно актуальна. Впрочем, распределение квот на ВАЗе никогда не было прозрачным, а дальнейшее затягивание с переходом на одноуровневую систему продаж ситуацию только усугубляет. Пока меры борьбы с "серыми" дилерами ограничиваются рекламными призывами "не ходить к серым дилерам" со страниц популярных изданий. Последним шагом в реформировании дилерской сети стало решение о создании торгового дома Lada в Москве, который станет принимать все заявки от дилеров на получение автомобилей "АвтоВАЗа", а также все их финансовые поступления. На автозаводе считают, что перевод сбытовых операций в Москву позволит со временем избавиться от "серых" дилеров. Однако вместе с ними, скорее всего, с рынка исчезнет большинство мелких официальных дилеров, которым становится невыгодно работать с "АвтоВАЗом".
Эксперты сходятся во мнении, что говорить о переходе на одноуровневую систему поставок в очередной раз "не время". Иностранные автопроизводители в свою очередь используют это время с выгодой для себя. Уже практически все мировые бренды представлены на российском рынке, а дилерские сети ширятся с каждым месяцем.
Елена Костякова