«Онлайна будет еще больше». Дилеры — о будущем авторынка
Победители 7-й национальной премии «Автодилер Года — 2021» были объявлены 27 мая. В этом году на участие в премии поступило на 20% больше заявок, чем в прошлом, а это говорит о том, что интерес к «Автодилеру Года» со стороны рынка постоянно растет. Оно и понятно — благодаря премии можно понять, какой же дилерский центр сейчас является лидером в индустрии. И, главное — за счет чего?
Напомним, все ДЦ были разделены не только по географическому признаку, но и по сегментам: массовый, премиум, luxury. Мало того, компании были разведены и в зависимости от их размеров, что давало шанс на победу не только крупным игрокам, но и относительно небольшим компаниям, которые в своей работе стремятся использовать самые перспективные наработки в области маркетинга и продаж.
Работа с отзывами
Одна из самых интересных номинаций в премии «Автодилер Года — 2021» звучит как «Лучший клиентский опыт». Здесь оценивалось в первую очередь то, как дилерские центры общаются с покупателями. И, главное, умеют решать проблемы клиентов.
«Мы очень рады, что завоевали первое место именно в номинации «Лучший клиентский опыт». Ни для кого не секрет, что реноме компании в бизнесе играет важнейшую роль. Ведь формируется оно долго, а разрушено может быть за один день! И поэтому, лично для меня, сохранение отличной репутации отдела всегда будет первостепенной задачей. Как все вы, полагаю, знаете хорошая репутация — это отражение доверия клиентов, которые, покупая автомобиль, затем делятся личным опытом со знакомыми, в социальных сетях или, например, на Авито Авто. В связи с этим, крайне важно, чтобы их отзывы были развернутыми, а не просто «все хорошо» или «окей». Другим немаловажным фактором нашего успеха, как мне кажется, является работа с клиентами, у которых возникли какие-то сложности при взаимодействии с нами. Даже после того, как клиент уже оставил отрицательный отзыв, мы все-равно работаем с его проблемой и стараемся её решить. Конструктивная работа с «негативным отзывом» — это очень важно. Видимо именно в этом и кроется секрет нашего большого конкурентного преимущества перед другими дилерами. И, видимо, именно благодаря этому мы и стали обладателями премии», — рассказал Autonews.ru Виктор Архипов, руководитель отдела продаж «Аксель-Моторс Север», Санкт-Петербург.
Не БУ, а «машины с пробегом»
Премия «Автодилер Года — 2021» показала, что одним из главных трендов сейчас является развитие сегмента подержанных автомобилей. Еще 7 лет назад официальный дилер в России в среднем продавал 0,24 подержанных автомобиля на один новый, а в 2020-м речь шла уже о цифре 0,64. А ведущие дилеры стремятся к тому, что на каждую новую машину они реализуют еще одну подержанную.
«Мы сразу поняли, что мы не будем продавать «бу». У нас не «бывшие в употреблении». У нас — автомобили с пробегом. Проверенные, технически исправные и надежные в дороге. Люди, которые к нам пришли покупать подержанные автомобили — они такие же равноправные покупатели, как и те, кто выбирает новые. Отсюда и серьезное отношение к нашим клиентам, такой же набор сервисных услуг, гарантии и всего прочего. Для нас важно, что наша работа была по достоинству оценена экспертами рынка», — объяснила Анна Баракова, руководитель направления маркетинга автомобилей с пробегом центра РРТ-Автомаркет Вологда, который в этом году выиграл в номинации «Маркетинг — автомобили с пробегом» (сток 70+ автомобилей, регионы).
В автоцентрах «Дакар» (победитель в номинации «Маркетинг — автомобили с пробегом», массовый сегмент, сток 70+ автомобилей, Москва и Санкт-Петербург) при продаже подержанных машин уделяли внимание в первую очередь маркетинговым ходам и длительности хранения машин.
«У нас есть понятие «желтый сток». Для нас — это когда автомобиль стоит более 45 дней на складе. Я знаю, что у некоторых конкурентов это срок больше, но у нас — 45. Если машина стоит дольше, то мы начинаем предпринимать срочные действия: дополнительное продвижение на Авито Авто и других сайтах объявлений, еще раз проверяем все параметры продажи автомобилей, у продавцов появляется дополнительная мотивация. То есть, включаем дополнительные рычаги для реализации таких автомобилей. Подтверждением эффективности наших мер, предпринимаемых для быстрой оборачиваемости склада — второе место в премии «Автодилер Года — 2020», а в этом — уже первое. Значит работаем в правильном направлении», — прокомментировал Денис Дамарад, директор по продажам автомобилей с пробегом Группы компаний «Дакар».
Онлайн как двигатель торговли
Премия «Автодилер Года — 2021» показала, как важно сейчас дилерским центрам быть на вершине технического прогресса: без современных методов работы онлайн рассчитывать на успешный бизнес оказалось просто невозможно.
«Автомобильный сектор шел к автоматизации уже давно, но медленными темпами. Однако пандемия ускорила все процессы. То, что многие должны были сделать уже давно, вынуждены были делать экстренно в прошлом году. Но крупнейшие игроки справились. Например, сейчас мы уже можем проводить онлайн оценку подержанного автомобиля, это очень удобно и позволяет клиентам экономить массу времени», — пояснила Анна Баракова.
О важности онлайна в 2020 и 2021 гг. говорит и Даниил Кулинич, директор дилерского центра KIA Калуга (компания КорсГрупп, победа в номинации «Организация продаж новых автомобилей», массовый сегмент, Центральный регион).
«Раньше «визитный трафик» у нас составлял до 55%, сейчас же — 30-35%. А вот обработка телефонных и онлайн заявок — это уже больше половины. Поэтому продавцы должны уметь работать с такими заказами, отвечать на вопросы и заявки. Причем, в будущем этот тренд усилится. Я могу предположить, что в 2025 году онлайна будет еще больше. А люди будут приезжать к дилеру, только чтобы провести тест-драйв и потом забрать автомобиль», — спрогнозировал Даниил Кулинич.
А некоторые крупные холдинги и вовсе запустили свои собственные мобильные приложения. «В минувшем году дилеры увидели, как быстро растет значение новых цифровых каналов коммуникации с клиентами. Клиенты стали еще активнее пользоваться мобильным приложением «Мой РОЛЬФ» — на сегодняшний день его установили уже 260 тысяч наших клиентов», — пояснил Владимир Мирошников, директор по развитию компании РОЛЬФ (в этом году РОЛЬФ заняла первое место в номинациях «Организация продаж новых автомобилей» и «Организация сервиса» среди крупнейших дилерских холдингов России).
Главное — управление персоналом
Все дилеры согласны в одном: несмотря на приход онлайна и новых технологий, самое главное на данный момент при продаже автомобилей — как новых, так и подержанных — это грамотная и четная организация продаж.
«Я считаю, что мы выиграли в номинации «Организация продаж новых автомобилей» во многом благодаря тому, что у нас отлично выстроен процесс управления результатом. Каждый продавец у нас «оцифрован», мы ежедневно контролируем его общение с клиентом на всех этапах. Таким образом мы понимаем, что нам делать с тем или иным показателем у каждого продавца на каждом этапе его взаимодействия с клиентом. Если где-то мы видим провал, то начинаем тут же проводить точечную работу со слабыми местами. Результат по каждому из продавцов анализируется по схеме «прогноз-факт», причем делается это дважды в неделю руководителем отдела продаж. Два раза в месяц роп встречается с каждым продавцом отдельно для сверки целевых показателей с фактическими. На основе данных из аналитических отчетов, мы можем точечно настраивать работу отдела: кто-то из продавцов не тянет показатель трейд-ин, у кого-то проблемы с кредитами или дополнительным оборудованием. Мы все это сразу отслеживаем и вносим коррективы», — пояснил Даниил Кулинич из KIA Калуга.
Философия «Кайдзен»
Еще один краеугольный камень успеха современного дилера — это правильная организация сервиса. «Сегодня автопарк автомобилей, находящихся на гарантии, снижается. Чтобы сохранять загрузку сервисных станций, мы отслеживаем такой показатель, как возврат клиентов на сервис. Клиента надо обслуживать так, чтобы он хотел вернуться. Если клиент доволен обслуживанием у нас, то он будет приезжать к нам на сервис даже после окончания гарантии», — рассказал Autonews.ru Владимир Мирошников из РОЛЬФа.
«А наше «ноу-хау» — это использование философии «Кайдзен», которой я научился у японских коллег. Данная философия фокусируется на непрерывном совершенствовании бизнес-процессов и управления, объединяя каждого сотрудника, от разнорабочего до директора, помогая стандартизировать действия и процессы, обеспечить концепцию «бережливого производства» и культуру производства, согласно принципам «5S».
Все это не требует значительных финансовых затрат, но дает ту «альфу», которая выводит предприятие на новый уровень, что сразу же видят и ценят клиенты. И несмотря на непростой 2020 год, когда дилерские центры приостанавливали свою деятельность на продолжительный период времени, данная философия позволила быстро перестроить наши бизнес-процессы под современные реалии и предложить клиентам тот высочайший уровень обслуживания, который и привел нас к победе», — поделился директор дилерского центра «Лексус — Тюмень» Александр Васильев (победа в номинации «Организация продаж новых автомобилей», сегмент премиальный, регионы).
Для чего премия дилерам
Все без исключения опрошенные Autonews.ru представители дилеров высоко оценили победу в 7-й национальной премии «Автодилер Года — 2021». Полученная награда используется в рекламе на различных площадках, причем клиенты положительно реагируют на тот факт, что дилер является лучшим в стране.
«Все гости всегда обращают внимание на наши достижения, им приятно, что они имеют дело с профессиональной и клиентоориентированной командой. Это очень важно для каждого, так как на рынке довольно много предложений, и совершать значимые покупки 100% хочется в надежной, комфортной, уютной атмосфере с надежным профессиональным партнером, в атмосфере взаимного доверия, понимания и гарантий надежности и прозрачности сделки», — уверен Александр Васильев.