Гонки на 8 миллиардов: зачем американцам Формула-1

Читать в полной версии Американская корпорация Liberty Media Corporation, которой владеет миллиардер Джон Мэлоун, приступила к поглощению Формулы-1. Медиа-гигант, доминирующий на рынке кабельного телевидения США, потратил на приобретение первого пакета акций $746 млн: за эту сумму компания выкупила 18,7% Формулы-1. Оставшуюся часть чемпионата Liberty Media намерена получить в первом квартале 2017 года, говорится в официальной презентации, которую компания подготовила для своих акционеров и потенциальных инвесторов.   Итоговая стоимость Формулы-1 оказалась чуть меньше $8 млрд – при этом реальные траты Liberty Media на покупку составят всего $4,4 миллиарда. Дело в том, что помимо непосредственной платы за получение акций американская корпорация обязалась принять на себя существующий долг Формулы-1 в размере $4,1 млрд, сказано в презентации. Также Liberty Media унаследует сумму, которая уже находится на банковском счету чемпионата мира – сейчас это $700 миллионов. Таким образом, окончательная стоимость Формулы-1, с которой согласились и продавцы, и покупатель, оказалась равна $7,8 млрд – в то время как еще три года назад полная стоимость чемпионата мира оценивалась в $12 млрд. Одновременно с покупкой Liberty Media анонсировала свое скорое переименование в Formula One Group, а также рассказала о том, для чего купила главный гоночный чемпионат на планете. Формула-1 как генератор прибыли Соединенные Штаты никогда не отличались большой любовью к Формуле-1: в Америке намного популярнее местная серия NASCAR, все гонки которой проходят в США. Сам Джон Мэлоун, владеющий Liberty Media, не имеет гоночного прошлого. Таким образом, приобретение Формулы-1 можно назвать бизнес-решением, которое никак не связано с эмоциями или увлечениями покупателей. На языке бизнеса чемпионат мира считается низкорисковым активом с прибылью, гарантированной на много лет вперед.   В настоящий момент Формула-1 генерирует порядка $1,5 млрд прибыли ежегодно. Источники доходов умело диверсифицированы, следует из презентации Liberty Media. От 30 до 35% прибыли приносят организаторы Гран-при в качестве вступительного взноса за право проведения гонки. Такие контракты обычно заключаются на пять-десять лет, но есть и исключения в виде 17-летнего соглашения с британским Сильверстоуном. Еще 30-35% генерируют продажи телетрансляций каналам по всему миру. Около 15% прибыли Формула-1 зарабатывает на рекламных контрактах: в списке спонсоров международного первенства значатся авиакомпания Emirates, производитель шин Pirelli, пивоваренная компания Heineken, часовщики из Rolex и другие бренды. Наконец, порядка 20% приносят наиболее дорогие билеты на Гран-при, продажа атрибутики, а также доходы гонок поддержки GP2 и GP3. Огромное количество уже заключенных контрактов с телевещателями, организаторами гонок (включая Гран-при России в Сочи) и глобальными спонсорами гарантирует Формуле-1 прибыль в размере $9,3 млрд до 2026 г. – даже если Liberty Media вообще ничего не будет делать. Такой подход использовали предыдущие владельцы чемпионата, инвестиционный фонд CVC Capital Partners. Фонд ничего не вкладывал в развитие или продвижение чемпионата – вместо этого владельцы заключали все новые и новые контракты с устроителями Гран-при, раздувая календарь до 21 этапа в год, чтобы максимизировать полученную прибыль. В результате ежегодная выручка инвестфонда от Формулы-1 превысила $400 млн при нулевых затратах.   Основными преимуществами чемпионата мира Liberty Media назвали предсказуемость получения прибыли (так как Формула-1 проходит каждый год по стандартному расписанию), наличие обширной фан-базы и контракты, заверенные на государственном уровне – большую часть трат промоутеров Гран-при страны-организаторы покрывают из государственных бюджетов. Таким образом, страны вроде Бахрейна, Малайзии или России будут из собственной казны субсидировать частную американскую компанию Liberty Media через посредника в лице Формулы-1. Примечательно, что успех Формулы-1 как чемпионата не связан со случайными факторами – то есть никакие новые гаджеты или модные веяния не смогут в одночасье лишить чемпионат зрителей, говорится в материалах Liberty Media. Такой вывод основан на тщательных замерах зрительской аудитории: по данным многочисленных опросов и социологических исследований, типичный болельщик Формулы-1 старше 40 лет и смотрит гонки на протяжении долгого времени. Кто владеет чемпионатом сейчас На данный момент у Формулы-1 сложилась довольно запутанная структура владельцев. Бренд «чемпионат мира Формула-1» принадлежит Международной автомобильной федерации (FIA) – добровольному объединению, которое входит в Международный Олимпийский комитет на правах спортивной федерации, отвечающей за автоспорт. Европейские законы не позволяют FIA самостоятельно проводить Формулу-1: вместо этого федерация обязана найти подрядчика, который будет устраивать гонки по правилам, которые формулирует FIA.   В 1980-х таким подрядчиком оказался Берни Экклстоун – многолетний руководитель Формулы-1, который решает основные вопросы управления чемпионатом. Фактическое закрепление Экклстоуна в правах держателя коммерческих прав произошло в 2001 г., когда вдобавок к уже существовавшему десятилетнему контракту на проведение Формулы-1 британец подписал с FIA новое соглашение на сто лет вперед стоимостью $300 миллионов. Этот договор предоставил Экклстоуну возможность распоряжаться чемпионатом до 2111 г. включительно. Именно поэтому корректная формулировка «держатель коммерческих прав на чемпионат мира» в прессе все чаще подменяется не совсем правильным термином «владелец Формулы-1». За время своего правления в международном первенстве Экклстоун несколько раз продавал коммерческие права, будучи посредником при сделке, но каждый раз оставался во главе чемпионата на правах миноритарного совладельца и наемного директора. Сейчас британцу принадлежат 2,1% акций, еще 5,4% закреплены за его семейным трастом Bambino Holdings. Этот траст был учрежден Экклстоуном в интересах дочерей Тамары и Петры: сам Берни не имеет права распоряжаться имуществом траста, а все деньги от его деятельности уходят напрямую детям предпринимателя.   Впрочем, основным акционером Формулы-1 остался инвестфонд CVC Capital Partners. Даже после первого транша Liberty Media на счету CVC сохранились 24,7% акций. Инвестфонд занимается вложением денег – то есть покупает и продает различные активы, ежегодно выплачивая дивиденды своим вкладчикам. Стратегия CVC предполагает пятилетний срок владения одним бизнесом. В случае с Формулой-1 стратегия дала сбой: инвестфонд контролирует чемпионат мира уже десять лет и до сих пор не избавился от акций. Причиной такого терпения стала впечатляющая прибыльность Формулы-1: по сравнению с другими активами чемпионат мира оказался одним из наиболее выгодных вложений в портфеле CVC. К тому же, один из боссов инвестфонда Дональд Маккензи признал, что полюбил Формулу-1: в последние годы Маккензи часто приезжал на Гран-при и старался играть заметную роль в управлении чемпионатом. Зачем продавать прибыльный бизнес Несмотря на очевидную прибыльность Формулы-1, не все акционеры CVC разделяют увлеченный настрой Дональда Маккензи. Отдельные бенефициары инвестфонда вроде пенсионного фонда штата Калифорния привыкли к тому, что фонд регулярно меняет активы – и длительный «простой» с Формулой-1 может их насторожить. Вторая причина – падающая популярность Формулы-1. Актуальная аудитория чемпионата мира составляет 400 млн зрителей – в то время как еще десять лет назад Гран-при смотрели 600 млн человек по всему миру. Формула-1 теряет свой статус на ключевых рынках: в Европе, Бразилии и Японии. Отчасти этому способствует возросшая конкуренция со стороны других способов развлечения, но есть здесь и глубинные процессы самой Формулы-1. К примеру, чемпионат мира активно переходит с бесплатных каналов на платные. Такой метод монетизации повышает краткосрочную прибыль чемпионата за счет более высокой оплаты со стороны телевещателей, но пагубно сказывается на долгосрочной привлекательности гонок, которые исчезают с общедоступного телевидения, а значит, перестают привлекать новых зрителей.   Наконец, третья причина – растущая напряженность в отношениях между участниками соревнований и держателем коммерческих прав. За годы своего правления Берни Экклстоун привык опираться на крупнейшие команды, среди которых выделяются Ferrari, McLaren и Red Bull Racing. Эти коллективы получают персональные бонусы из общей прибыли Формулы-1 в обход остальных участников: доходы чемпионата делятся между гоночными конюшнями уже после того, как наиболее богатые команды получат свою долю. Самый крупный платеж достается Ferrari на правах «исторической» команды. Даже если Scuderia займет последнее место и не наберет ни одного очка, по итогам года команда все равно получит гарантированные $100 миллионов. Неравномерное распределение доходов между участниками (чем хуже выступает команда, тем меньше денег от FOM она получает – разница в выплатах доходит до десяти раз) привело к тому, что небольшие команды вроде Force India обвинили CVC в «выдаивании» чемпионата. В 2015 г. команды потребовали продать им часть акций Formula One Management – но владельцы первенства ответили отказом. Свою долю получила только Ferrari: по оценкам Motorsport, итальянский автопроизводитель контролирует около 1% акций чемпионата.   Стратегия разделения команд на «обычные» и «привилегированные» работала довольно долго: таким способом Берни Экклстоун добивался от команд повиновения на протяжении многих десятилетий. Тем не менее, 86-летнего Экклстоуна хотя бы в силу возраста нельзя назвать тем человеком, который сможет руководить чемпионатом еще 30 лет – а потому новому боссу Формулы-1 придется самостоятельно разгребать накопившиеся противоречия между организаторами и участниками международного первенства. Что будет с гонками и участниками Джон Мэлоун и Liberty Media уже начали принимать первые решения в Формуле-1. Для начала американцы назначили Экклстоуну начальника: председателем совета директоров стал глава киностудии «21 век Фокс» Чейз Кэри. По предварительным данным, Кэри должен обеспечить постепенный переход власти от Экклстоуна новым управленцам – причем Брени вроде бы сохранит свой пост исполнительного директора еще на три года. Но вскоре после объявления о сделке стало ясно, что Мэлоун будет проводить собственную политику в отношении команд и развития чемпионата. Так, американец уже решил лишить Ferrari ее традиционного бонуса в размере $100 млн, выяснила немецкая газета AutoBild. Этот шаг вызвал ярость босса Ferrari Серджио Марккионе, однако Мэлоун уже предупредил итальянца, что у него «достаточно времени и денег на долгий суд», передает AutoBild.   Следующей жертвой станет Берни Экклстоун: по сведениям немецкой прессы, британец лишится своего поста уже в ноябре 2016 года. В дальнейшем Мэлоун сконцентрирует у себя все акции Формулы-1, после чего рассмотрит возможность продать 20% командам-участницам. В Mercedes-Benz изъявили желание приобрести 10%, еще по 5% должны достаться Renault и Ferrari, сообщает AutoBild. Следующим шагом Мэлоуна станет переход на новые способы монетизации Формулы-1, уверены европейские СМИ. Так, чемпионат мира должен переключиться на популярную в США систему pay-per-view, при которой болельщик оплачивает возможность доступа к трансляции каждой гонки на своем смартфоне или компьютере по факту просмотра. Что касается телеканалов, то традиционные трансляции Гран-при должны перейти с платных кабельных сетей вроде Sky Sports на более доступный Eurosport, который принадлежит Мэлоуну, утверждают AutoBild и New York Post.   В среднесрочной перспективе Liberty Media сосредоточится на увеличении календаря и расширении географии проведения гонок, сказано в презентации корпорации. Новый владелец также начнет вкладывать деньги в продвижение и популяризацию Формулы-1, говорится в материалах компании. Это означает, что впервые за все время существования коммерческого чемпионата мира Формула-1 начнет рекламировать сама себя. Такой подход станет революционным для международного первенства, которое привыкло считать себя идеальной рекламной площадкой для автопроизводителей, трансляции которой люди включают сами по себе. В Liberty Media рассчитывают, что опыт компании на высококонкурентном американском рынке кабельного телевидения поможет им выдернуть Формулу-1 из петли снижающейся популярности и стареющего зрителя, выйти на новые рынки и привлечь к гонкам новую аудиторию.