«Разводят» ли автоклубы дилеров?
Возглавляя и активно продвигая российский Ауди-Клуб на протяжении почти 4 лет, мне приходилось постоянно общаться с рекламодателями. Главной моей задачей при этом было получение от них рекламных бюджетов. Таким образом, я находился по другую сторону баррикад с автодилерами и поставщиками допоборудования и услуг. Опытом «убеждения» маркетологов компаний-рекламодателей я и хотел сегодня с вами поделиться. Как говорится, «предупрежден, значит вооружен».
Вы решили подружиться с интернет-автоклубом поклонников бренда, дилером которого вы являетесь? Отличная идея! Предположим, что плодотворный контакт с руководством клуба вы наладили. И вот перед вами красочные проспекты, сулящие немедленную выгоду, приток покупателей новых автомобилей и клиентов сервиса.
Однако сразу хотелось бы предостеречь рекламодателей от нескольких вещей:
Соображение первое.
Подвергните сомнению те маркетинговые отчеты, которые вам будут предложены в качестве характеристики целевой аудитории форума.
Что на самом деле скрывается за красивыми выкладками о представительной целевой аудитории с высоким доходом, о подробной возрастной и социальной структуре и т. п.?
Кто и как проводил эти маркетинговые исследования, обрабатывал результаты?
В лучшем случае, это результаты обыкновенного опроса в теме на форуме, но насколько такой опрос репрезентативен?
Соображение второе.
Проверьте сами всю статистику клуба. Если клуб всерьез настроен сотрудничать с вами, он обязательно предоставит всю интересующую вас информацию.
А вас должна заинтересовать следующая статистика:
– ежедневное количество уникальных посетителей;
– глубина просмотра сайта;
– ядро аудитории сайта.
Понаблюдайте несколько дней за количеством зарегистрированных пользователей и гостей на форуме клуба. Чем больше членов клуба в каждый момент времени посещает форум, тем он более оживленный. Ведь «гости» могут вполне оказаться обычными «ботами» (искусственно нагнанным на форум для повышения посещаемости виртуалами).
Относительно числа зарегистрированных на клубе пользователей можем сказать следущее: на любом форуме может быть большое количество «мертвых душ» (неактивных пользователей). Кто-то перестает заходить на форум, кто-то регистрируется лишь для того, чтобы однократно получить необходимую для него информацию, после чего клуб для него перестает быть интересным.
Разумеется, в презентационном буклете о клубе будет указано как можно большее число зарегистрированных пользователей, но все ли они увидят вашу рекламу хоть раз в жизни?
Соображение третье.
Практически со стопроцентной вероятностью владельцы клуба предложат вам разместить банер на главной странице ресурса. Поскольку «ведь это же Главная страница нашего клуба», можно предположить, что банер на ней будет самой дорогостоящей позицией в услужливо предоставленном вам прайс-листе на размещение. Но стоит ли игра свеч?
Практика показывает, что при входе на ресурс зарегистрированные пользователи клуба сразу отправляются на форум. Туда же чаще всего переходят из Yandex и Google гости клуба в поисках ответа на интересующие их вопросы. Следовательно, главная страница – это далеко не самое посещаемое место клуба.
Соображение четвертое.
Вы согласились разместить на сайте клуба банерную рекламу. Что выбрать: статику или динамику?
Разумеется, вас настойчиво будут агитировать в пользу динамики. Ведь она «обеспечит вам таргетирование на посетителей из интересующего вас региона», или же «охватит только ту возрастную группу пользователей, которая вам интересна». Однако движки большинства российских интернет-автоклубов технически просто-напросто не позволят реализовать столь заманчивые для рекламодателя возможности. А стало быть, и переплачивать не за что.
Допустим, вы все же разместили динамический банер. Поскольку зашедшие на форум постоянные посетители чаще всего проводят на нем не менее 10 минут, знакомясь с новыми темами и постами в интересующих их разделах, динамический банер без правильно настроенной системы таргетинга просто-напросто будет демонстрироваться одним и тем же пользователям.
И динамику, и статику банеров постоянные пользователи форумов активно «выключают»...
Даже, если размещенный вами статический банер поначалу привлек внимание посетителей форума , через несколько дней он «выгорает» в их сознании. А значит, его необходимо либо заменить, либо размещать на срок не более недели.
Соображение пятое.
В каких случаях во время переговоров с руководством клуба в вашем мозгу должна вспыхнуть красная лампочка с надписью: «Внимание! Должно быть, меня разводят на рекламу!»:
- вам предлагают пакетное размещение рекламы на клубе, включающее несколько якобы дорогих опций, которые в составе пакета обойдутся вам несказанно дешевле. Так не бывает. Действительно хорошие рекламные места (если они есть на сайте клуба) никто и никогда не будет продавать вам оптом по дешевке;
- вам предлагают оплатить размещение банера на несколько периодов вперед со скидкой. Не спешите. Клубу выгодно получить побольше денег и быстрее, а вам необходимо убедиться в эффективности вашей рекламы;
- вам предлагают динамические банеры с таргетированием. Об этом мы говорили чуть ранее.
Соображение шестое.
Как правило, количество переходов по рекламе с сайта клуба весьма невелико. Оценить реальный трафик потенциальных клиентов-одноклубников вы можете только на основе анализа статистики входящих звонков и реальных обращений в отдел продаж и на СТО.
Как определить эффективность рекламы на клубе? Все очень просто: для сервиса это будет соотношение среднего чека клубного клиента СТО к рекламным затратам на его привлечение. Для отдела продаж – соотношение средней маржи при продаже автомобиля члену автоклуба к затратам на его привлечение.
На любом этапе налаживания контакта с интернет-автоклубом следует помнить, что его форум – это длинная тонкая удочка, с помощью которой, при должных сноровке и усердии, вы сможете поймать свою добычу в виде продажи автомобилей и услуг. Но эта удочка так и норовит стукнуть рыбака по рукам.
Оригинал публикации размещен на http://www.automarketolog.ru/